آفتاب ایرونی

این وب لاگ با هدف ایجاد مرکزیتی برای اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط در محیط مجازی برای مدیران،مشاوران، متخصصین و پژوهشگران جهت هم افزایی و اثر گزاری در این حوزه مدیریت ایجاد شده است.و شامل یادداشت های از مدیریت فناوری اطلاعات، بانکداری، مدیریت اجرایی،مدیریت استراتژی، مدیریت برند، مدیریت روابط عمومی،مدیریت دانش، تعالی سازمانی، بهره وری، کارآفرینی، روانشانسی، اجتماعی و خانواده می باشد. و آفتاب ایرونی اشاره به اندیشه و قدرت مدیران و متخصصین ایرانی دارد.

مدیریت نام تجاری در گردشگری
ساعت ٩:٤٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۱/٥/۱٠  کلمات کلیدی: گردشگری ، بازاریابی ، برند

Brand management in Tourism

فرزاد مقدم

احمد روستا




مدیریت نام تجاری در گردشگری1

Brand management in Tourism


فرزاد مقدم2

احمد روستا3

چکیده

یکی از راهکارهای کشورها برای جذب گردشگر از بازارهای هدف، ایجاد نام تجاری یا برند برای مقاصد گردشگریشان می باشد. بازاریابان گردشگری، هر کشور را به مانند یک برند می بینند. به دلیل اهمیت فوق العاده این مفهوم در اقتصاد و توسعه کشورهاست که در سالهای اخیر مبحث  ایجاد  برند مقصدبر سر زبانها افتاده است.در این مقاله با آوردن ویژگیهای لازم یک برند گردشگری، چند مطالعه موردی نیز در این باره خواهیم آورد. علاوه بر برند مقصد، نوع دیگری از برند در گردشگری مطرح است که به آن برند شرکت می گویند. در این مقاله با آوردن مثالی واقعی در مورد  دو هتل  هاوارد جانسون و هالیدی این، که هردو به لحاظ موقعیت و امکانات در یک سطح قرار دارند، خواهیم دید که استراتژیهای برندسازی در ساخت برند یک شرکت چه تفاوتهایی در ذهن مشتری و در قیمت گذاری ایجاد می کند و چگونه باعث برتری آن شرکت می شود.

در پایان کامپین تبلیغاتی گردشگری کشور هندوستان را خواهیم آورد که بسیاری از جوایز تبلیغات در زمینه گردشگری را از‌ آن خود کرده و باعث شده است تا هندوستان در زمانی کوتاه به یک برند گردشگری تبدیل شود. این مطالعه موردی یکی از نمونه های ارزنده مدیریت برند است که می تواند الگوی ارزنده ای برای کارشناسان تبلیغات و بازاریابی باشد.

واژگان کلیدی: برند، تبلیغات، بازار هدف، مقصد گردشگری،استراتژی، کامپین تبلیغاتی


1- عنوان مقاله برگرفته از  تحقیقات مولفان با عنوان "مطالعه تطبیقی مدل تبلیغاتی صنعت گردشگری  ایران و ده کشور موفق جهان" می باشد.

2- مشاور و  مدرس تبلیغات و بازاریابی

3- عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی

مقدمه

سازمان جهانی جهانگردی در گزارشی آمار 6 / 1 میلیارد جهانگرد را برای سال 2020 ارائه کرده که این یعنی سالانه 2 تریلیون دلار و روزانه چیزی در حدود 5 میلیارد دلار گردش پولی است که هزینه سفر گردشگران در اقصی نقاط جهان خواهد شد و این رقمی چند برابر در آمد نفتی کشورهای عضو اپک است(Kotler;Gertner,2002,P.24).

اما ایجاد این درآمد نیاز به سرمایه گذاری در زمینه زیرساختها و همچنین تبلیغات دارد و بدون راهکارهای ویژه در این دو موضوع دستیابی به موفقیت امکانپذیر نیست. در این مقاله موضوع مورد بحث ما تبلیغات گردشگری است. تبلیغات گردشگری ویژگیهای خاصی دارد چرا که محصولات گردشگری قابل لمس نیستند و فقط پس از خرید است که مصرف کننده درباره محصول آگاهی و تجربه پیدا می کند. بنابراین لازم است تا روشهایی غیر از روشهای رایج در تبلیغات کالاهای مصرفی به کار گرفته شود. مصرف کنندگان گردشگری با شنیدن نام  هر کشوری، در ذهنشان با تصویری روبرو می شوند. این تصویر مجموعه ای از دیده ها، شنیده ها و تجربیات قبلی آنها است. در واقع کار برندسازی کمک به شکل گیری این تصویر ذهنی مطابق با خواست کشورهای مقصد از طریق ابزارهای ارتباطات بازاریابی است که البته یکی از مهمترین آنها تبلیغات است.

تبلیغات به عنوان ابزار کلیدی بازاریابی در صنعت گردشگری و هتلداری ظهور پیدا کرده است. در این صنایع چون مشتریان بالقوه قادر نیستند تا انتخاب هایشان را به طور فیزیکی امتحان کنند، تصمیمات خریدشان را بر پایه تصاویر ذهنی ای که از محصول پیشنهادی دارند بنا می نهند. بنابراین، تبلیغات یک متغیر حساس در آمیخته بازاریابی گردشگری است که طیف وسیعی از فعالیت ها را پوشش می دهد. نقش آن به طور کلی ترویج فروش است که بر نگرش و رفتار مخاطبان به سه شیوه عمده تاثیر می گذارد: تقویت(تائید)کردن و خلق کردن الگوهای جدید رفتاری، یا ایجاد تغییر در نگرش ها و رفتار. بنابراین شرکت های گردشگری و هتلداری از تصاویراستفاده می کنند تا خدمات خودشان را در بروشورها، پوسترها و تبلیغات رسانه ای نشان دهند. مقاصد گردشگری نیز مانند شرکتها عمل می کنند، یعنی برای ساختن تصویری از مقصد گردشگری در ذهن مخاطب تلاش می کنند که گردشگران بالقوه را مجبور به تنظیم فهرستی از انتخابها نموده تا نهایتا منجر به خرید شود. هویت هر محصول گردشگری یا هتلداری، بستگی به چگونگی بازاریابی ذهنیت عمومی اش دارد. بنابراین اهمیت تبلیغات در بازاریابی گردشگری نباید ناچیز و کم اهمیت انگاشته شود((Hudson,2008  .

موضوع

همچنان که می دانید ایجاد برند یا نام تجاری مزایایی را در زمینه بازاریابی موثر و فروش بهتر ایجاد می کند و صنعت گردشگری نیز از این قائله مستثنی نیست. اما تعریف برند چیست؟ در ادبیات بازاریابی صدها تعریف برای برند وجود دارد اما اکثر آنها معنی مشترکی در خود دارند و آن این است که یک برند با متفاوت ساختن خود از دیگران جریان خرید را ساده می کند.

ارزش برند یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می شود. بر اساس همین ارزش است که مردمان سرزمین های دیگر تصمیم به گردش یا سرمایه گذاری در کشور هدف را می گیرندShimp;Saeed, 1993)).

ارزش برند یک شرکت یا یک هتل نیز وضعیتی مشابه دارد. تحقیقاتی که در آمریکا برروی دو هتل پنج ستاره انجام شد فوائد ایجاد برند برای یک شرکت یا موسسه گردشگری را به خوبی روشن کرد. در این تحقیق دو هتل انتخاب شدند که یکی تنها به تبلیغات عادی برای فروش بسنده کرد و دیگری با تبلیغات برند سازی و بازاریابی خود سعی در ایجاد برند در ذهن مصرف کنندگان نمود. دوره این تحقیق ده ساله بود. هردو این هتلها به لحاظ کیفیت خدمات، موقعیت و امکانات یکسان بودند. اما هالیدی این از افراد متخصص برای تبلیغات خود استفاده کرد و به جای تکیه بر فروش، با جایگاه سازی در ذهن مخاطبان طی سالیان متمادی برمفهوم تبلیغاتی خود که " شما شماره یک هستید" پافشاری کرد و بدینوسیله خود را از رقبا متمایز کرد. بودجه تبلیغات هتلها به شرح زیر بود:

( رقمها به میلیون دلار است.)

در ابتدای مقاله دو هتل هالیدی این و هاوارد جانسون در جدولی مقایسه می شوند
 
 
                   Howard Johnson           Holiday Inn
1980             0.6                                            10.5
1990             4.1                                            26.2
 
 


جایگاه هتلها در ذهن مشتریان بعد از ده سال چنین بود:

-  خدمات ،اتاقها، رستوران و نظافت" هالیدی این"  به مراتب بهتر از" هاوارد جانسون"  است.

-  "هالیدی این" از " هاوارد جانسون " با کلاس تر و با کیفیت تر است.

برند "هالیدی این" 5 برابر قویتر از "هاوارد جانسون " است.

نتیجه این شد که با وجود یکسان بودن امکانات و خدمات در طی این سالها "هالیدی این " با قیمتی بالاتر داشت، 10 برابر " هاوارد جانسون " مسافر جذب کرد(0.(Morgan;Pritchard, 200

ایجاد برند خود نوعی ایجاد اطمینان است که هم قبل و هم بعد از سفر حاصل می شود. برای معماری برند باید نقاط قوت و تمایز مکان مورد نظر را یافت و بر روی آن تمرکز کرد.

در دنیای گردشگری، برند یا نام تجاری مجموعه ای است از خصوصیات محصول گردشگری و ارزشهای افزوده ای که به آن اضافه می گردد. این ارزشهای افزوده، شناخت و ذهنیتی منطقی یا احساسی است که آن نام نزد مخاطب دارد. ایماژ موجود در ذهن مخاطب و جایگاهی که در مقایسه با دیگر رقبا درذهن مخاطب دارد از ویژگیهای محصول مهمتر است.  جایگاه سازی برای محصول به قدری مهم است که از آن به عنوان معنای بازاریابی یاد می شود.نام برند یا نام تجاری،  نماد برند و لوگوی آن نشانه های ارزشهای غیرقابل لمس محصول هستند.

یک برند قوی به مخاطب اطمینان می دهد، وعده کیفیت را در خود دارد و گردشگر حاضر است به خاطر آن مبلغ بیشتری را بپردازد.(برای مثال، گردشگران حاضرند برای سفر با تورگردانانی که نامشان در زمره برندها می باشد، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.)

مشکلاتی که در زمینه ساخت برند از مقاصد گردشگری برای کشورها وجود دارد بسیار است اما عمده ترین آنها عبارت است از:

·محدودیت در بودجه

·کوتاه بودن عمر مدیران

·عدم توانائی در کنترل کیفیت خدمات گردشگری ارائه شده در آن مقصد

·وجود خصوصیات مشترک میان مقاصد گردشگری

·فشارهای سیاسی از سوی دولت مردان برای زود بازده بودن تبلیغات

·فشار تورگردانان خارجی برای انجام تبلیغات مورد نظرشان

·خصویات متنوع یک مقصد و عدم توانائی در انتخاب بهترین ویژگی مقصد

برای ساخت تبلیغات برای یک برند گردشگری مقصد بیش از هر چیز باید جاذبه ها و ارزشهای ویژه ای که جذب کننده گردشگران بالقوه است را در آن پیدا کرد. سپس باید این ارزشها در متون و تصاویر تبلیغاتی منعکس شود. لوگو و ترکیب فونت و رنگ خاصی که یادآور مقصد گردشگری است نیز باید طراحی شود و تمام این اجزا به شکل یک کل واحد می بایست عرضه شوند.

خصوصیات یک مکان گردشگری برای برند شدن:

- مورد اطمینان بودن ( امنیت داشتن)

- برای ارائه مناسب باشد.

- ویژگیهایی برای متفاوت شدن داشته باشد.

- برای مخاطبین خود مناسب و جذاب باشد.

( بتواند با ذهن و احساس گردشگر ارتباط برقرار کند.)

مراحل معماری برند:

- پیدا کردن تفاوت و ویژگی تمایز

- یافتن مخاطب مناسب با آن ویژگی

- تعیین جایگاه در ذهن مخاطب

- یافتن روشهای تبلیغاتی، خلاقیت پیام و برنامه ریزی مناسب رسانه های تبلیغاتی

- رعایت اصول کامپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی

کمپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل ابزارهای ارتباط بازاریابی سنتی، همچون تبلیغات یا ترویج فروش می‌شود، اما سایر بخشهای آمیخته بازاریابی نیز که در ارتباطات مورد استفاده قرار می‌گیرند، شناسایی می‌کند. برنامه‌ریزی و مدیریت این عناصر به گونه ای که قادر باشند تا به صورت منسجم در کنار یکدیگر کار کنند، کمک می‌کند تا برند یا تصویر شرکت به شکلی یکپارچه در ذهن مخاطب ساخته شود (Hudson,2008).

در سال 2002 هندی ها بدنبال طرح ، مفهوم و شعاری تبلیغاتی افتادند که قادر باشد تا تمامی جاذبه های متفاوت هندوستان را پوشش دهد. در این سال و سالهای پیش از آن، هندوستان با تکیه بر بروشورهائی که چاپ می کرد سعی در جذب گردشگر داشت که البته چندان هم موفق نمی نمود. به خصوص در سال 2002 ، پس از حادثه یازده سپتامبر 2001 ، کاهش درآمد گردشگری و کم شدن ضریب اشغال هتلها ( 30% نسبت به سال گذشته) بسیار چشمگیر بود. علاوه بر آن حذف هندوستان از لیست فروش تور اپراتورهای بین المللی در کنار این کاهشها باعث شد تا سازمان گردشگری هندوستان دست به اقدامات جدیدی بزند. برای شروع، با یک شرکت تبلیغاتی بین المللی که در زمینه ساخت برندهای مقصد صاحب تجربه بود قراردادی بسته شد. کامپین تبلیغاتی " هندوستان شگفت انگیز" نام گرفت. این شعار در راستای ایجاد شناسنامه ای متمایز برای هندوستان، توسط تیم خلاقیت شرکت تبلیغاتی طراحی شد. در همان سال اول، افزایش 16 درصدی آمار گردشگران ورودی نشان از موفقیت کامپین بود. استفاده مناسب از تبلیغات اینترنتی در این کامپین نیز مشاهده می شد. در حدود 75 بنر تبلیغاتی متفاوت برای ارائه در اینترنت طراحی شد که چیزی در حدود 13 میلیون کلیک در ماه به همراه داشت. عناصری که در این تبلیغات استفاده می شد نمادهای خاص هندوستان مانند یوگا، طبیعت بی بدیل هندوستان و عرف و عادتهای فرهنگی آن بودند. در سال دوم این کامپین، تمرکز بیشتر بر روی عناصر معنوی هندوستان بود و مخاطب هدف آن نیز افرادی بودند که بیشتر به گردشگری فرهنگی علاقه داشتند. در این سال هندوستان شاهد افزایش 28.8 درصدی گردشگران ورودی بود.

در سال 2007-2008 کامپین " هندوستان شگفت انگیز" با اضافه نمودن تم " رنگهای هندوستان" و استفاده از تصاویرفرهنگی هندوستان و به کار گرفتن 71 روزنامه و مجله پرخواننده در سطح جهان، به توسعه و پیشرفت گردشگری هندوستان کمک بسیاری نمود.

کامپین " هندوستان شگفت انگیز" سال 2008- 2009 بر موضوع  اقامت در هندوستان تاکید داشت. در تبلیغات فردی نشان داده می شد که اهل هندوستان نیست اما هندوستان را برای زندگی انتخاب کرده است. "مکان تولد: ..." و " وطن: هندوستان" تیترهائی بودند که در این تبلیغات استفاده می شد. به عنوان رسانه از 7 شبکه تلویزیونی بین المللی و همچنین سایتهای پر بیننده اینترنتی استفاده شد. البته بعد از فاجعه ای که در شهر بمبئی توسط تروریستها صورت گرفت، هندوستان شاهد کاهش ورود گردشگران در اوایل 2009 بود. در این دوره، بسیاری از خطوط هوائی برای کمک به جذب گردشگر در ازای هر بلیط داخلی یک عدد بلیط رایگان به مسافران و بسیاری از هتلها در ازای دو روز اقامت یک روز اقامت رایگان و انجمن دفاتر مسافرتی هندوستان یک تور شهر رایگان برایشان ترتیب می داد.

اما همچنان که در ابتدا اشاره کردیم برای توسعه گردشگری نیاز به سرمایه گذاری در زمینه زیرساختها و همچنین تبلیغات داریم و بدون راهکارهای ویژه در این دو موضوع دستیابی به موفقیت امکانپذیر نیست. هندوستان در زمینه زیرساختها مشکلات بسیاری داشت و همین سبب شد تا انتقادات بسیاری به برنامه ریزان این کامپین وارد شود. منتقدان معتقد بودند که در تصاویر تبلیغاتی مناظر بسیار تمیز و خوش رنگ دیده می شوند اما در واقعیت چنین نیست و اکثر بازدید کنندگان معتقدند هندوستان تنها یک بار ارزش سفر دارد. این مشکل تا زمانی که هندوستان اقدام به اصلاح زیر ساختهایش نکند وجود دارد.

نتیجه

فعالیتهای برندسازی در صورتیکه از 4 عامل زیر استفاده کنند با موفقیت همراه خواهند بود:

تخصص، تمایز، تمرکز و تداوم.

در دو نمونه ای که در این مقاله آورده شد هر چهار عنصر به وضوح دیده می شد. هتل "هالیدی این" و هندوستان هر دو از کارشناسان و شرکتهای دارای تخصص در امر تبلیغات استفاده کردند. هردو از عناصری برای تمایز بخشیدن به خود از رقبایشان استفاده کردند. هر دو بر روی مفهومی ذهنی تمرکز داشتند و این در تمام فعالیتهای ارتباطیشان به چشم می خورد. چیزی که اصطلاحا به آن "ارتباطات یکپارچه بازاریابی" یا IMCگفته می شود. و نکته آخر این که کامپین و فعالیتهای آن را در چند سال پیاپی تداوم بخشیدند و برای نتیجه گیریصبر پیشه کردند.

برند یک مفهوم ذهنی است که در طی سالها توسط ارتباطات بازاریابی در ذهن مخاطب شکل می گیرد. یک برند در مفهوم بازاریابی مدرن، یک ارزش اضافه را به مصرف کننده عرضه می نماید. یک گزینه برتر و ممتاز که خود را از سایر رقبا متمایز می سازد و معنایی کاملا ذهنی و مافوق جنبه های کارکردی را به مخاطب منتقل می نماید.

فرآیند برندسازی باید قبل از تصمیم گیری برای خرج کردن پول در تصویرسازی و پیام رسانی طی شود. این فرآیند همچنین باید قبل از تصمیم گیری برای استراتژیهای ارتباطات و طراحی پیام، مشخص شدن شرکتهای تبلیغاتی، ساختن وب سایتها و هزینه کردن در بخش روابط عمومی انجام پذیرد. در حالیکه در بسیاری از کشورها این سیکل برعکس طی می شود ( کرامول،1387).

همچنین ساخت برند برای یک کشور بدون در نظر گرفتن بستر، یعنی وضعیت فرهنگی، سیاسی و اجتماعی خود کشور نمی­تواند موفقیت آمیز باشد. یعنی تصویری که از یک کشور ایجاد می شود باید برگرفته از واقعیتهای درونی آن کشور باشد.

بنابراین تنها متفکرانی موفق به ساخت برند می شوند که از میان مفاهیم متناسب با تصویر مورد نیاز، مفهومی ذهنی مطابق با خواست بازارهای هدف انتخاب نموده و سپس با مدیریت تبلیغات صحیح آن را میان نامهای مورد پسند درون ذهن مخاطبان هدف قرار دهند.


منابع و ماخذ


.1کرامول، توماس(1387). بستر تبلیغات جهانگردی(حمیدامینی، مترجم). بازیابی 5تیر، 1387، از سایت  www.chtn.ir/webforms/fa/Article/Articleinfo.aspx?ID=325

2.     Govind, Sachin (2006). The Incredible India Campaign:Marketing India to the world , ICFAI Center for Management Research.

3.     Hudson,Simon(2008) . Tourism and Hospitality Marketing, Oxford:Sage.

4.     Kotler , P. and Gertner D.(2002). Country as brand , product , and beyond: A place marketing and brand management perspective . Journal of Brand management, 9,24.

5.     Morgan, Nigeland Pritchard A. (2000).Advertising in Tourism and Leisure. London: Butterworth – Heinemann.

6.     Shimp, T. and Saeed , S. (1993). Countries and their products, Journal of the Academy of Marketing Science 21.



Brand management in Tourism


Farzad Moghaddam

Ahmad Roosta


Abstract

One of the strategies in attracting visitors for countries is Destination Branding. The tourism marketers see every country as a brand. For this reason, the subject of destination branding has received attention over the last few decade.


In this Article, we explain the necessary features for a destination to become a brand, also some case studies in this issue. Corporate branding is another type of branding. We study the case of two hotels, Holiday Inn and Howard Johnson. Both are in the same situation and have same facilities. But we will see the branding make many difference in consumer mind and as a result at price. The case study at the end of this article focuses on India campaign, How efforts to brand itself.


Key Words: Brand, Advertising, Target Market, Destination Branding, Strategy, Advertising Campaign.