آفتاب ایرونی

این وب لاگ با هدف ایجاد مرکزیتی برای اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط در محیط مجازی برای مدیران،مشاوران، متخصصین و پژوهشگران جهت هم افزایی و اثر گزاری در این حوزه مدیریت ایجاد شده است.و شامل یادداشت های از مدیریت فناوری اطلاعات، بانکداری، مدیریت اجرایی،مدیریت استراتژی، مدیریت برند، مدیریت روابط عمومی،مدیریت دانش، تعالی سازمانی، بهره وری، کارآفرینی، روانشانسی، اجتماعی و خانواده می باشد. و آفتاب ایرونی اشاره به اندیشه و قدرت مدیران و متخصصین ایرانی دارد.

ظهور «فرابرندها» در زندگی بشر

معرفی چهار سطح برند به بهانه تحلیل دوست داشتنی ترین برندهای سال 2013

بهنود الله وردی نیک

لیلی خالقی

براساس مطالعه ای که توسط APCO در سرتاسر جهان انجام گرفته است، والت دیزنی، یاهو، گوگل، سونی و نستله در صدر دوست داشتنی ترین و محبوب ترین کمپانی های (برندهای) جهان قرار گرفتند.

موسسه APCO  در این مطالعه، حدود 70 هزار مصرف کننده را در 15 بازار بزرگ بین المللی  مورد بررسی قرار داده است و حدود 600 مورد از بزرگترین برندهای دنیا را درگیر این تحقیق کرده است.

والت دیزنی در حالی در صدر این رتبه بندی قرار دارد که به عنوان قابل درک ترین برند دنیا شناخته شده است و به دنبال آن غول های تکنولوژی یاهو و گوگل.


حقیقتاً اندازه گیری «دوست داشتن» کار ساده ای نیست، چرا که دوست داشتن یک عامل کاملا کیفی است، اما APCO با یک مدل پیچیده به نام « Emotional Linking» این کار را انجام داده است. این روش می تواند ابزاری باشد برای نشان دادن اینکه چرا مردم برندی را به برند دیگر ترجیح می دهند یا چرا به برندی وفادار هستند.

این تحقیق بر اساس هشت حالت هیجانی که برای یک برند اتفاق می افتد انتخاب شده، «بانیک» ضمن تعریف این قابلیت ها به همه برندها توصیه می کند میزان محبوبیت و «دوست داشتنی بودن» خود را از طریق این شاخص ها ارزیابی کرده و توسعه دهند. این هشت ویژگی عبارتند از:

1) درک (Understanding): فهم و درک از برند که در واقع سنجش میزان تشخیص ماهیت برند (Brand Essence)، فلسفه وجودی و جوهره اصلی برند بر مبنای عوامل کارکردی (Functional) و احساسی (Emotional) است.

2) دسترسی (Approachability): میزان کشش برند و در دسترس بودن برند میان مخاطبان.

3) مرتبط بودن (Relevance): مرتبط بودن برند با نوع زندگی از این نظر که برند نقش معناداری در زندگی مخاطب داشته باشد.

4) تحسین (Admiration): تحسین کردن برند و میزان لذت بردن از برند، محصولات و فعالیت های آن.

5) کنجکاوی (Curiosity): ایجاد حس کنجکاوی مخاطب نسبت به برند، محصولات جدید، رویدادها و...

6) شناسایی (Identification): شناسایی و تمیز هویت برند که به نوعی شاخص تشخیص برند (Brand Recognition) را بر اساس معیارهای کیفی هویت برند (Brand Identity) مانند شخصیت، جایگاه ذهنی و... می سنجد.

7) توانمندی (Empowerment): حس قدرت، اطمینان و اعتماد به نفس در جهت دستیابی به اهداف مخاطب را نسبت به برند می سنجد.

8) غرور و افتخار (Pride): میزان افتخار کردن مخاطب به برند و مغرور بودن از داشتن آن برند را مورد ارزیابی قرار می دهد.

 

به گفته رئیس APCO «بهترین برندها، آنهایی هستند که یک دلبستگی عاطفی پایدار و قوی با مصرف کنندگان و مخاطبان خود خلق می کنند. محصولات زیاد و متفاوتی در دنیا وجود دارند، اما برندها در ذهن و قلب مردم هستند. ارتباط یک برند با مردم، ارتباطی عاطفی است و قدرت و استحکام این رابطه براساس میزان صمیمیت بین برند و مردم است.»

اصولا چهار سطح از محصولات، خدمات، سازمانها، افراد و  بطور کل مفاهیم و موجودیت ها در ذهن یا قلب انسان تعریف می شود که مفهوم «برند» در سطح سوم آن قرار می گیرد. این چهار جایگاه بر مبنای دو شاخص «دوست داشتن» و «احترام» تعریف شده اند که در شکل زیر نشان داده شده است:

 

چهار سطح محصولات و مفاهیم

محصول یا کالا (Commodity) مربوط به عاملی است که برای مخاطب نه «دوست داشتنی» و نه «محترم» است. شاید به دلیل نیاز کارکردی (Functional) در زمانی از آن استفاده شود ولی هیچ جنبه نامشهود یا جایگاهی در ذهن یا قلب مخاطب ندارد.

هوس یا عامل زودگذر (Fad) همانگونه که از نامش پیداست عاملی است که در لحظه دوست داشتنی است ولی دوام ندارد، تکرار نمی شود و بنابراین مورد توجه، احترام و وفاداری قرار نمی گیرد. مانند برخی از محصولات خاص خانگی که در تله شاپینگ ها معرفی می شوند و انگیزه های مخاطب را برای خرید به روشهای گوناگون تحریک می کنند ولی بسیاری از مخاطبان پس از خرید استفاده چندانی از آنها نمی کنند و حتی نام آنها را نیز به خاطر نمی سپارند.

برند (Brand) عاملی است که به دلیل داشتن هویت، شهرت، اعتبار، جایگاه ذهنی و... مورد احترام است ولی ممکن است الزاما برای همه مخاطبان «دوست داشتنی» نباشد. به عنوان مثال برند Apple در هر حال یک برند معتبر محسوب می شود و قابل احترام است و علیرغم داشتن هواداران فراوان، اما بسیاری از مردم جهان نه تنها عشق و علاقه به آن ندارند، چه بسا از آن متنفرند!

«فرابرند» یا «لاومارک» (Lovemark) عاملی است که از برند فراتر رفته و در جایگاه متمایزی در ذهن یا قلب مخاطب قرار دارد. این عامل یک برند ماندگار و موثر در ذهن مخاطب است که علاوه بر «دوست داشتنی» بودن، مورد احترام نیز هست.

بسیاری از برندها امروزه از جایگاه «برند بودن» فراتر رفته و تبدیل به «فرابرند» شده اند. آنها در سبک زندگی، فرهنگ، هویت و رفتار ما تاثیر گذاشته اند، دل کَندن از آنها و یا حتی تصور زندگی بدون وجود آن برندها برای ما بسیار دشوار است. آنها به نوعی مکمل وجودی ما هستند آنچنان که برخی از متخصصان به این سطح از برندها، «همزاد» یا «هم روح» (Soul Mate) می گویند. آنها در بسیاری از موارد به عنوان نمادها و واژه های عمومی (Generic) مورد استفاده قرار می گیرند و از المانهای بدیهی در زندگی ما به شمار می روند. برند Google می تواند نمونه خوبی از این موارد باشد.

لازم به ذکر است موارد مطرح شده کاملا نسبی است و میزان کمی و کیفی دو عامل «عشق» و «احترام» به آسانی قابل ارزیابی نیست. بر این اساس شاید بتوان Apple را نیز در جمع فرابرندها دانست.

شاید رسیدن به این سطح یعنی «همزاد» مخاطبان شدن، هدف غایی و ایده آل خیلی از برندها باشد. البته تعدادی هرچند اندک هم به سطح نائل آمده اند. برای پیدا کردن «همزاد»هایتان کافیست نگاهی به اطرافتان، به صفحه مانیتور یا گوشی همراهتان و... بیندازید.

منبع:

1) www.banik.ir به نقل از مجموعه هفت جلدی «کمپین برندآفرینی» نوشته بهنود الله وردی نیک

2) APCO World Wide

آفتاب ایرونی را از اینجا دنبال کنید:

FEED

+   سید محمد طباطبایی ; ٧:۳٤ ‎ب.ظ ; ۱۳٩٢/٧/٩