روابط عمومی و برنامه ریزی


* تعریف برنامه ریزی
برای برنامه‌ریزی تعاریف متعددی ارائه شده است، به طوری که گویا هر یک از نظریه‌پردازان سعی کرده است با توجه به زمینه تخصصی خود آن را تعریف کند.
در اینجا چند مورد از تعاریف ارائه می‌شود:
- تعیین هدف، و یافتن یا پیش بینی کردن راه تحقق آن.
- تصمیم گیری در مورد اینکه چه کارهایی باید انجام گیرد.
- تصور و طراحی وضعیت مطلوب، و یافتن و پیش بینی کردن راهها و وسایلی که نیل به آن را میسر می‌سازد.
- طراحی عملیات برای تغییر یک شیء یا موضوع، بر مبنای الگوی پیش‌بینی شده
- برنامه‌ریزی عبارت است از فرایندی دارای مراحل مشخص و به هم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم درقالب سیستمی هماهنگ ازتصمیمات
- تعیین هدف و تبدیل آن به نقشه کار و خط مشی و پیش‏بینی کیفیت اجرای عملیات بر اساس نقشه و خط مشی تهیه شده برای رسیدن به هدف ِاز قبل تعیین شده
- نمایش منظم و با رعایت سلسله مراتب فعالیتهای مربوط به هم و مربوط به یک رشته تصمیمات منظم و مرتبط بر حسب دوره های زمانی مختلف
- مجموعه فعالیت های منظم و هماهنگ جهت رسیدن به یک یا چند هدف مشخص و معیین.
- برنامه‌ریزی‌ فرایندی‌ پویا است‌ که‌ با بکارگیری‌ منابع‌ علاوه‌بر استقرار نظم‌ در اجرای‌تصمیمات‌، امکان‌ ارزشیابی‌ مستمر فعالیتهای‌ انجام‌ شده‌ و بازخورد آنها را فراهم‌می‌کند.

مفهوم‌ برنامه‌ریزی‌
برنامه‌ریزی‌ عملی‌ است‌ خردمندانه‌ و ارادی‌،در جهت‌ تعیین‌ سازماندهی‌ و زمان‌ بندی‌ مجموعه‌اقدامات‌ هماهنگ‌ و سازگاری‌ که‌ مصمم‌ به‌ انجام‌آنها هستیم‌ با هدف‌ از پیش‌ تعیین‌ شده‌ در مدت‌ زمان‌ مشخص‌، بر اساس‌ منابع‌ بالقوه‌ و بالفعل‌ درمحیطی‌ درونی‌ و تحت‌ تأثیر محیط بیرونی‌ بااستفاده‌ از ابزار و فنون‌ مناسب‌ و لازم‌ برای‌برنامه‌ریزی‌ با توجه‌ به‌ منابع‌ مالی‌ موجود و یاقابل‌ دستیابی‌.

ضروت برنامه ریزی
برنامه‏ریزى، قبل از هر گونه اقدام، مسئله‏اى عقلى است و به تبیین و استدلال چندانى نیاز ندارد و روشن است که اقدام به هر کارى، بدون بررسى جوانب مختلف آن و قبل از برنامه‏ریزى لازم، بیان‏گر نقصان عقل یا عدم بهره‏گیرى مناسب از این نعمت بزرگ الهى است و پیروزى و موفقیت در کار را نصیب انسان نخواهد کرد. فلسفه ی برنامه ریزی به عنوان یک نگرش و راه زندگی که متضمن تعهد به عمل بر مبنای اندیشه، تفکر و عزم راسخ به برنامه ریزی منظم و مداوم می باشد، بخش انفلاک ناپذیر مدیریت است؛ فرد
و سازمان برای رسیدن به اهداف خویش نیاز به برنامه ریزی دارند، بنابراین برنامه ریزی، برای رسیدن به جزئیترین اهداف یک واقعیت انکار ناپذیر است. نیاز به برنامه ریزی از این واقعیت نشأت گرفته است. « همۀ نهادها در محیطی متحول فعالیت می کنند.

اهداف برنامه ریزی
1ـ افزایش احتمال رسیدن به هدف،‌ از طریق تنظیم فعالیتها،
2ـ افزایش منفعت اقتصادی از طریق مقرون به صرفه ساختن عملیات،
3ـ متمرکز شدن بر طرق دستیابی به مقاصد و اهداف، و احتراز از انحراف از مسیر،
4 ـ مهیا ساختن ابزاری برای کنترل

مراحل برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی مستلزم طی مراحل متعددی است که در اینجا، 12 مرحله از شناسایی مقتضیات موجود تا پی‌گیری پیشرفت کار مطرح شده‌اند:
1ـ شناسایی مقتضیات موجود (فرصتها و محدودیتها)
2ـ تعیین اهداف کوتاه مدت
3ـ کسب اطلاعات کامل دربارة فعالیتهای ضروری:
4ـ طبقه‌بندی و تحلیل اطلاعات
5ـ ارائه فرضیه‌هایی بر مبنای پیش بینی وضعیت آینده
6ـ بررسی گزینه ها و برنامه‌های جایگزین
ارزیابی گزینه های گوناگون
8ـ انتخاب گزینه مناسب
9 ـ تدوین برنامه‌های فرعی و پشتیبانی
10- تنظیم توالی فعالیتها و جداول زمانی
11 ـ بیان کردن برنامه‌ها در قالب ارقام بودجه و برنامه تخصیص منابع مالی
12 - ارزیابی میزان پیشرفت کار

ویژگیهای برنامه ریزی
برنامه‌ریزی یک فرایند ذهنی آگاهانه با خصوصیات زیر است:
1ـ تشخیص یک نیاز یا انعکاس یک انگیزه
2ـ جمع‌آوری اطلاعات
3ـ مرتبط ساختن اطلاعات و عقاید
4ـ تعریف اهداف
5ـ تأمین مقدمات
پیش‌بینی شرایط آینده
7ـ ساخت زنجیره‌های متفاوتی از اقدامات مبتنی بر تصمیمات متوالی
8ـ رتبه‌بندی و انتخاب گزینه‌ها
9ـ تعریف سیاست
10ـ تعریف معیارهای ارزیابی برنامه ریزی

انواع برنامه‌ریزی
الف – برنامه ریزی ‌از جنبه افق زمانی
برنامه‌ریزی را می‌توان از این جنبه در قالب برنامه‌ریزی کوتاه مدت (برنامه ریزی عملیاتی و تاکتیکی)، برنامه‌ریزی میان مدت و برنامه ریزی بلند مدت دسته بندی نمود.
ب- در تقسیم بندی دیگر برنامه ریزی به سه دسته تقسیم می شود: برنامه ریزی سالانه، درازمدت و استراتژیک را مورد اشاره قرار داده اند توجه به این تقسیم بندی در هر سازمانی به خصوص برای واحد روابط عمومی ضروری به نظر می رسد.
در برنامه ریزی سالیانه معمولاً وضعیت جاری سازمان، اهداف و استراتژی آن، برنامه عملیاتی، بودجه و سیستم کنترلی برای یک سال مشخص می شود.
در برنامه ریزی درازمدت عوامل و نیروهای اصلی که بر فعالیتهای سازمان در طول سالهای آینده اثر می گذارد مشخص می شود. البته این برنامه ریزی همه ساله مجدداً بررسی و مطابق معیارهای روز تنظیم می شود. بعنوان مثال اگر چه در برنامه ریزی 5 ساله برای پنج سال برنامه ریزی می شود اما هر سال برخی از موارد آن مطابق شرایط روز مورد بررسی مجدد قرار می گیرد. برنامه ریزی استراتژیک نیز عبارت است از فرآیند ایجاد همسویی استراتژیک بین اهداف سازمان، توانائیهای آن و فرصتهای متغیر محیط. این هدف را برنامه ریزی استراتژیک در سایه رسالت روشن سازمان، اهداف مشخص و استراتژیهای هماهنگ سازمان تحقق می بخشد.
برای کسب توفیق در این برنامه ریزی بایستی رسالت سازمان به طور شفاف بیان گردد، مخاطبان سازمان شناسایی شوند و ارزشهای حاکم بر مخاطبان مورد کندوکاو قرار گیرد.
با یک بررسی اجمالی مشخص می شود که اگر چه این برنامه ریزیها در عرض هم هستند اما تنظیم و اجرای درست دو برنامه ریزی سالانه و دراز مدت شرط لازم برای طرح و اجرای برنامه ریزی استراتژیک می باشد و از سوی دیگر شفاف عمل کردن در برنامه ریزی استراتژیک دست اندرکاران را در اجرا و تنظیم درست و منطبق بر سیاستهای سازمان در برنامه ریزیهای سالانه و درازمدت یاری خواهد نمود و کار برنامه ریزان را تسهیل می کند.

ضرورت برنامه ریزی در روابط عمومی
نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع دردستیابی به مقاصد و اهداف، امروزه درسازمانها و ادارات به عنوان یک اصل اساسی درمدیریت پذیرفته شده است. این ارتباط که ازآن به عنوان روابط عمومی یاد می شود یکی ازمهمترین و با ارزش‎ترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه وگروه محسوب می گردد. و از سویی تمامی فعالان جامعه دربخشهای مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و. . . جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را درطراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. امامتاسفانه وجود سوء تعابیر و یا عدم آگاهی وشناخت کافی ازوظایف وحیطه عملیاتی و یا عدم شناخت ازتوانمندیهای تخصصی روابط عمومی درابعاد درون سازمانی وبرون سازمانی باعث شده روابط عمومی ها با موانع جدی ومتعددی روبرو شوند که این مساله حاکی از نبود برنامه ریزی در روابط عمومی سازمانها است.
زیرا یکی از ارکان روابط عمومی، برنامه ریزی است. روزمرگی و کار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومی ناکارآمد است اگربخواهیم یک روابط عمومی کار آمد با ایفای نقش کلیدی در سازمان داشته باشیم باید برنامه ریزی سر لوحه کارمان قرار گیرد آن وقت است که روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص، ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه‌ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره‌ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن، افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری، به شکل اصولی رسانه‌ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلاع‌ یابی اهمیت ویژه داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده‌های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین‌المللی ایجاد کرده و ازاین طریق آثارکلان و تاثیرگذارمثبت،در سطح سازمان و برنامه‌های توسعه ملی ایجاد کند.

برنامه ریزی در روابط عمومی
اگر بخواهیم کار برنامه ریزی در روابط عمومی شروع کنیم با این تعریف کارمان را آغاز می کنیم: روابط عمومی مجموعه ای از تلاشها و اقدامات آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده به منظور استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان به شمار می رود. اما آیا واقعا در روابط عمومی های ما برنامه ریزی به معنای واقعی کلمه وجود دارد. آیا کارهای روز مره ای که در
روابط عمومی ها انجام می شود با برنامه قبلی است. و اگر هدفمند و با برنامه است با توجه به تمام فرایند برنامه ریزی است یا بطور سنتی و بهتر بگویم هیئتی کارها انجام می شود زیرا برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که برای مخاطب قصد انجام آن می باشد مشخص می کند. این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری، آماده کردن متن یک سخنرانی، تهیه یک گزارش و نظایر آن را می تواند در خود جای دهد. یک برنامه
روابط عمومی می تواند اقداماتی را که در طول یک سال برای مخاطب صورت خواهد گرفت در برگیرد یا به پروژه خاصی که زمان معینی به آن اختصاص یافته است مربوط شود. این برنامه به هر صورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی می کند، برقرار می سازد. بنابراین برنامه روابط عمومی طراح اجرایی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات است، چه این عملیات به هدفهای کوتاه مدت روابط عمومی مربوط شود و چه به هدفهای درازمدت.
پس باید نتیجه گرفت هر جا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سر و کار دارد و قصد اقدام برای آنان را دارد نگاه اول برنامه ریزان باید به روابط عمومی باشد تا بتوانند اطلاعات لازمه را از روابط عمومی اخذ نمایند که ا ین مساله تاکنون درنظام اداری ایران مورد بی مهری قرار گرفته است زیرا در ساختار نظام اداری درایران، بهانه های بسیاری برای پرهیز از کار برنامه ای پیش روی مدیران اجرایی به ویژه مدیران روابط عمومی می نهد. شماری از این عوامل به قرار زیر است:
1- فرآیند کار برنامه ای، بیش از هرچیز برشناخت عمیق از مسایل و مشکلات سازمان تکیه دارد. مسأله شناسی و مسأله یابی مهم ترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم، تجربه و دانش لازم است. حاشیه ناامن شغلی درحوزه مدیریت روابط عمومی و تغییر پیاپی مدیران این عرصه با روح کار برنامه ای منافات دارد.
2- شکاف میان انتظارات افکار عمومی و مدیران ارشد سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی، گسل پرلرزه و بحران خیزی بنا نهاده و پیکره روابط عمومی را در فعالیت های روزمره گرفتار ساخته است. این امر فرصت برنامه ریزی و برنامه ای فکر کردن را سلب می کند.
3- جایگاه تعریف نشده روابط عمومی ها درساختار سازمانی، باعث ناتوانی و نارسایی مدیران این حوزه در به کارگیری تمامی عواملی می شود که درحل مشکلات و مسائل سازمان مؤثرند. این امر مانع از جامع نگری لازم درفرآیندهای کار برنامه ای می شود.
4- نظام اطلاع رسانی کشور به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای روابط عمومی، بستری ناهموار وغیرشفاف دارد. رسانه ها به عنوان مهم ترین محورهای این نظام، الزاماً ازمعیارهای حرفه ای معمول در جهان تبعیت نمی کنند و بخش و سهم عمده ای از فعالیت های روابط عمومی صرف درک پیچیدگی و رفتار با آنان می شود. این امر در فرآیندهای کار برنامه ای تأثیرات بسیار سویی دارد.
این نکات اگر چه حاکی از دشواری های انجام فرآیند کار برنامه ای است اما نه تنها آن را غیرممکن نمی سازد، بلکه مسؤولیت بیشتر مدیران روابط عمومی را یادآوری می کند زیرا اولاً مدیر روابط عمومی به عنوان مشاور یا بازوی مشورتی سازمان می تواند نقش مؤثری درتصمیم سازی ها ایفا کند و این تأثیر به ویژه درحوزه مسأله شناسی و ارایه راهبرد نمود می یابد.
درثانی فرآیند کار برنامه ای بیش از هرچیز بر نگرش و برنامه ریزی استوار است. این دوعنصر می توانند متناسب با ویژگی های هر برنامه و فعالیت روابط عمومی تعریف شود. درواقع کار برنامه ای نگرش سیستماتیک به موضوعات و مسایل است که به مدیر کمک می کند تا دریابد درحل مسأله، ازکجا آغاز و به کجا ختم نماید و این مسیر چگونه باید طی شود اندیشیدن به چیستی و چگونگی مسأله، بی تردید حل نیمی از آن است ولو آن که ظرف زمان کوتاه و ابزارهای لازم دراختیار نباشد. و بالاخره آنکه فرآیند کار برنامه ای درواقع تثبیت جایگاه مدیریتی روابط عمومی وتغییر کارکرد آن از مجری به استراتژیست است.
پس اگر روابط عمومی بخواهد دارای نقش اساسی در روند تصمیم گیریهای سازمان باشد وجایگاه خود را حفظ نماید باید متحول و پویا باشد واین مساله محقق نخواهد شد مگر با برنامه ریزی و کار برنامه ای.

هفت گام اساسی در برنامه های روابط عمومی
برنامه های روابط عمومی زمانی با موفقیت روبرو می شود که 7 گام اساسی را طی کند. برخی از گامها اساسی هستند و باید حتما مورد توجه قرار گیرند برخی نیز زیاد مهم نیستند. این گامها به شرح ذیل معرفی می شوند:

1ـ تثبیت نقش ویژه روابط عمومی در سازمان
این مرحله اساسی ترین و بدیهی ترین مرحله در فرایند اطلاع رسانی موفق است. هدایت و مدیریت افکار عمومی بایستی به عنوان یکی از کارکردهای اساسی به روابط عمومی سپرده شود. روابط عمومی بایستی از موقعیت مناسب حرفه ای برخوردار شود
و همان جایگاهی را که نشریات و روزنامه ها و روابط عمومی سازمانی در توسعه ایفا می کنند داشته باشد. لذا در برنامه های توسعه مورد توجه ویژه قرار گیرد. اعضای روابط عمومی بایستی از مهارتهای ارتباطات و انگیزه لازم برخوردار باشند. امروزه کارکرد روابط عمومی به طور گسترده ای در عرصه های مختلف جامعه و سازمان ها به جایگاه کلیدی تبدیل شده است و این به سبب توجه جهانی به روابط عمومی است.
باید اذعان داشت سازمان ها و شرکت های که از روابط عمومی درک دست و کاملی دارند نسبت به سایرین از مزیت رقابت بیشتری در سطح ملی و بین المللی برخوردارند. آن هایی که به ارتباطات قوی و حرفه ای و سرمایه گذاری در این امر می اندیشند همواره اعتبارشان در عرصه رقابت های جهانی پابرجاست و خواهد درخشید و به نظر می رسد این ارتباطات قوی در سایه روابط عمومی توانا و هوشمند و مدرن صورت می گیرد.
این نشان دهنده نقش روابط عمومی است که در اجرا وظیفه خطیر سیاست گذاری،برنامه ریزی و عملکردی و دست یابی به هدفها و ارزیابی میزان توفیق یا عدم توفیق آن را بدنبال دارد. دست یابی به چنان نقشی، سازمان متشکلی را طلب می کند تا بدرستی جایگاه روابط عمومی را تشخیص داده و از آن حمایت کند.
این حمایت در قالب اعتماد می تواند کارساز تر شود. چرا که در سایه اعتماد مدیران سطح بالا، اقتدار روابط عمومی تثبیت می شود. حمایت های دیگر نظیر حمایت مادی و انسانی نیز در سایه اعتماد و اقتدار حاصل می شود.
به سخن دیگر روابط عمومی دوشادوش سازمان حرکت نموده و هرگز در تقابل آن نخواهد بود. بر همین مبناست که گفته می شود روابط عمومی فرصت است نه تهدید و اقتدار آن بر قدرت سازمان می افزاید و مدیران را سر افراز تر می کند.
زمانی که تصمیم گرفته میشود یک روابط عمومی فعال داشته باشیم ؛ و به آن اقتدار و ابتکار عمل بدهیم، تا بتواند منافع سازمان را تشخیص داده و در جامعه آن را مطرح نماید، بناچارباید به دنبال افرادی بگردیم که جدا از داشتن اعتماد کامل به آنها از تخصص و توانایی علمی لازم برخوردار باشند زیرا نبودن افراد متخصص در روابط عمومی سبب منحرف شدن روابط عمومی از مسیر اصلی و و چارچوبهای یک روابط عمومی و جایگزینی مصلحت اندیشی در مسیر فعالیت شده خواهد شد.
این انحراف، در سایه خواستهای مدیران، نداشتن تخصص فردی، نداشتن تجربه و آگاهی در زمینه های روابط عمومی، بیشتر از همه مصلحت اندیشی، بروز نموده و عملا اینگونه افراد، منابع اعم از مادی و انسانی را به هدر می دهند.
علاوه بر هدر رفتن منابع و انرژی های انسانی و عدم دست یابی به اهداف سازمانی، طرز تلقی و تعاریف روابط عمومی در اذهان سطوح مدیران را نیز تحت تاثیر قرار داده و آنها را به مرور به عملیات غیر علمی و غیر حرفه ای در زمینه روابط عمومی ذهنیت می دهد. بطوری که تلقی آنان از یک روابط عمومی، برآورده شدن خواسته های مدیران و اطاعت از دستوراتشان است که گاهی تا حد یک منشی گری یا اداره کننده دفتر یک مدیر، این جایگاه سقوط می کند و عملا روابط عمومی عامل اجرای دستورات مدیران شده و دیدگاههای آنان را به مرحله اجرا درآورده و یا در مسیری حرکت می کنند که حسب شناختی که دارند، در جهت خوشایند مدیران باشد. بنابراین موضوع سازمان بتدریج فراموش شده، و موضوع خواست فردی جایگزین آن می شود.
بدیهی است کسانیکه مسئولیت هدایت روابط عمومی را عهده دارند، کوله باری از مسئولیتهای اجتماعی در مقابل مردم، سازمان، مدیران، رسانه ها، رقبا و. . . را بر دوش دارند و چنانچه به این مسئولیتها تنها از دریچه تامین نظر مدیران ارشد توجه شود از مسئولیت خطیر جایگاه روابط عمومی در سازمان فاصله دارند.
و این اتفاقی است که در سازمانها به طور مرتب جریان دارد و ارزیابی مدیریان ارشد سازمان از فعالیتهای روابط عمومی خود متاثر از اطاعت پذیری آنان از دستورات وی و یا تامین نظریاتشان است.

2ـ تعیین اهداف روابط عمومی
به چه نتیجه ای می خواهید برسید؟ اهداف سازمانی شما چیست؟ اهداف روابط عمومی چیست؟
انتخاب با شماست. شما می توانید اهدافتان را هرچقدر که می خواهید آرمانی در نظر بگیرید. کلید ارائه کار شما در یک مسئولیت حفظ شور و نشاط و انگیزه بالا است.
در اهداف خود اغراق نکنید زیرا بزرگ نمایی در اهداف باعث می شود ریشه های تعهد و انگیزه خشک شود و انرژی مثبتی که جهت دستیابی به اهداف آرمانی در حین کار ایجاد می شود به راحتی از بین برود. . هدفهایی که بتواند پیام روابط عمومی را به بهترین شیوه به مخاطب عرضه کند و نتیجه بخش واقع گردد. کوهن یکی از مدرسان روابط عمومی معتقد است هدفهای روابط عمومی با توجه به ماهیت برنامه می تواند بسیار خاص و مشخص و یا عمومی و کلی باشد، اما برنامه از هر نوع که باشد، اهداف به درستی و براساس شناخت تعیین می شود، در غیر این صورت، طرح ریزی برنامه براساس اهداف نادرست و یا نامناسب باعث اتلاف وقت و بودجه سازمان خواهد شد.
تعیین اهداف درست با شناخت مخاطب از جمیع جهات بی ارتباط نیست. وقتی شناسایی مخاطب به درستی انجام شود تعیین اهداف برنامه روابط عمومی نیز بیشتر قرین به صحت خواهد بود. در طرح ریزی اهداف، بایستی از بلند پروازی و در نظر گرفتن اهداف غیر قابل تحقق پرهیز نمود و مبتنی بر واقعیات درون سازمانی و برون سازمانی به اهداف برنامه اندیشید. البته گاهی اوقات اهداف بسیار خوبی مدنظر قرار می گیرد اما امکانات سازمان و یا سایر مسایل درون سازمانی مانع از تحقق آن می شود. در این قبیل موارد، به ویژه اگر قابلیت های سازمان اجازه اجرای آن هدف را نمی دهد ناگزیر باید آن هدف یا اهداف کنار گذاشته شود و یا اصلاح گردد.
گاهی اوقات پیش می آید که هدف روابط عمومی با هدف سازمان یکی انگاشته می شود که در این مورد هم ممکن است صدمات جبران ناپذیری وارد شود. مثلاً چند سال پیش شرکت کوکاکولا هدف سازمان را بر فروش محصول نو با طعم جدید متمرکز کرده بود و روابط عمومی این شرکت نیز براساس همین هدف برنامه تبلیغی خود را اجرا کرد در حالی که تشخیص نمی داد مردم آمریکا از نظر عاطفی، دلبسته طعم سنتی و قدیمی کوکاکولا هستند. در این مورد هدف روابط عمومی باید ترغیب مردم به مطلوب بودن تغییر مزه نوشابه می بود نه آن که اظهار دارد کوکای جدید بهتر از قدیمی است.
نکته آخر در مورد اهداف برنامه این است که معمولاً در برنامه ها دو گونه اهداف پیگیری می شود یکی اهداف پنهان که اعلام نمی شود و دیگری اهداف آشکار که به اطلاع عموم می رسد. در طرح ریزی اهداف لازم است فهرستی از تمام اهداف اعلام شده و اعلام نشده تهیه گردد تا در مرحله تدوین برنامه با مراجعه به آنها تصمیم های بعدی اتخاذ کرد. بهترین روش برای مشخص کردن اهداف روابط عمومی برگزاری جلسات طوفان فکری است. نظرات اعضا جلسه بر روی تخته فهرست شوند. جلسات طوفان فکری به روابط عمومی این امکان را می دهد که اهداف خود را مطابق با نظرات تمام اعضا تطابق داده و در جهت توسع

/ 0 نظر / 7 بازدید