روابط عمومی ، معماری برند و هنر تولید شعار

در کشور ما ایران کمترپیش آمده که یک برند ، شعار یا عنوان تبلیغاتی شرکتی بتواند در عمق ذهن و افکار مردم نفوذ نموده و در دل و جان آنها جا خوش نماید. 
از جمله علل و چرایی آن می توان به کج سلیقگی و کارشناسی نبودن شعار، دلنشین و دلچسب نبودن شعار، نداشتن هارمونی و آهنگ در درون اجزاء شعار، طولانی بودن شعار ، مصنوعی بودن شعار ، سازگار نبودن شعار با ماموریت اصلی موسسه ، گزافه گویی و بلند پروازانه بودن (بی جهت) شعار، فشارهای خارج ازموسسه برای انتخاب و تعیین شعار و ... اشاره کرد. 
مثال دیگری بزنم. به جهت پاره ای مشکلات اقتصادی که عمدتاً در خلال سالهای 2006 و 2007 میلادی برای کشور چین به واسطه کیفیت پایین برخی کالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود ، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یک فراخوان بین المللی درواقع آگهی مناقصه ای بدهد که بررسی کنند چگونه می توان محبوبیت کالاهای چینی را میان کشورها بازیابی و دوباره بازارهای ازدست رفته را احیاء و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا کند. در میان موسسات شرکت کننده در مناقصه یک شرکت انگلیسی که درحوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یکسال و نیم مطالعه و تحقیق میدانی و نظر سنجی و ... موفق می شود که یک آگهی تبلیغاتی بسازد به مدت 30 ثانیه . یعنی حاصل یکسال و نیم تحقیق و پژوهش و کارشناسی و مطالعه پیرامون مشکل در نهایت تبدیل می شود به یک راه حل در قالب آگهی تبلیغاتی آنهم به مدت 30 ثانیه که در سراسر دنیا (به جزء ایران و چند کشور دیگر) پخش شد. این آگهی 30 ثانیه ای دارای چند اپیزود کوتاه بود. مثلاً در یک صحنه آن دونده سیاهپوست آمریکایی رانشان می دهد که روی کفش کتانی او درج شده: ساخت چین ((Made in china . در صحنه ای دیگر و در یک (Fashion show) (نمایش مد و مدل) خانمی اروپایی را نشان می دهد که پایین لباس مد او درج شده: ساخت چین . خلاصه آگهی از پنج قاره جهان انواع و اقسام اجناس و کالاها را نشان می دهد که گر چه مصرف کنندگان آن ساکنین از پنچ قاره جهان هستند ولی کالاها چینی میباشند . در پایان آگهی نیز یک شعار درج شده با این عنوان که: 
کالای چینی ، کالای جهانی . بعدها طی نظرسنجی هایی که صورت گرفته بود ، دیده بودند که این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف کنندگان را نسبت به کالاهای چینی تغییر وضعیت داده و دوباره آنها را ترغیب کند که از کالاهای چینی خریداری و مصرف نمایند. ملاحظه می شود که شعار تبلیغاتی چقدر می‌تواند گستره نفوذ وسیع داشته باشد. پیداست که کارشناسان روابط عمومی در آن شرکت پیمانکار پروژه، به قدر لازم نسبت به موضوع ، مطالعه، حساسیت، بررسی، مشورت، تحقیق و تفحص داشته اند که توانسته اند چنین تاثیر شگرفی را در ذهن مخاطب و تغییر نگرش و رفتار مصرف کننده را داشته باشند. آنها با این آگهی ابتدا ایجاد انگیزه کرده و سپس تغییر نگاه و رفتار را جویا شده و در نهایت تشویق و ترغیب به استفاده از کالاهای چینی از طریق روند منطقی آگهی مبنی بر اعتماد سازی و اقناع و اینکه او (مشتری ، مصرف کننده) مجاب شود که با اطمینان دوباره از کالاهای چینی استفاده نماید را دنبال و القاء نموده اند. 
متاسفانه روابط عمومی ها در ایران به دلیل ضعف هایی که ذیلاً اشاره می شود نتوانسته اند به عنوان یک اتاق فکر یا موتور محرکه قوی و کارآمد و هم چنین ابزار تاثیرگذار و راهگشا نسبت به برند سازی و تعیین شعار تبلیغاتی یار و همراه خوبی برای سازمان باشند. 
تحول گرایی، جسارت، تفکر سیستمی، آموزش، اختیار، اعتماد، بودجه و... حلقه های مفقوده در کار روابط عمومی ها برای تهیه وتولید و ارائه یک شعار تبلیغاتی و برندسازی هستند .

اما بی مناسبت نیست در زیر 10 مشکل عمده روابط عمومی در ایرانرا ذکر کرده و سپس تحلیل نماییم که چرا روابط عمومی ها نتوانسته اند در این زمینه تاثیرگذاری مطلوبی داشته باشند؟
1- فقدان یک اتحادیه صنفی و حرفه ای فراگیر و قدرتمند در سطح کشور متشکل از روابط عمومی های بخش خصوصی و دولتی. 
2- موضوع روابط عمومی در کشور، از نظر قوانین و مقررات، جایگاه روشن، باثبات و شایسته ای ندارد. همچنین، قوانین و مقررات کارآمد و شفاف در مورد ردیفهای بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمیشود. 
3- انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمانها و کمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده، مبتکر و دلسوز.
4- عدم وجود باور و اعتقاد لازم و کافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمانها در مورد جایگاه، اهمیت و خاصیت روابط عمومی. 
5- اغلب مدیران سازمانها، روابط عمومی را وسیله ای برای ثبات جایگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود میخواهند و روابط عمومی ها اقتدار و اختیار کافی ندارند. 
6- بدلیل وارداتی بودن دانش روابط عمومی در ایران، ساختار اداری و فرهنگی جامعهایرانی، بطور مطلوب و نهادینه با روابط عمومی انس و سازگاری پیدا نکرده و این دانشو حرفه بخوبی بومی سازی نشده است. 
7- کمبود منابع و فرصتهای مطالعاتی برای کارشناسان و اساتید و عدم حمایتهای لازم و کافی در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهای ذیربط بویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 
8- ناهمگون بودن ترکیب جمعیتی، سنی و تحصیلی کارکنان روابط عمومی ها و هم چنین ضعف شدید در نوع ساختار روابط عمومی ها درمقایسه با سایر بخشهای سازمانی. 
9- ضعف در برنامه ریزی و اجرای طرحها و نداشتن استراتژی و چشم انداز مطلوب و مشخص سالیانه درون سازمانی و برون سازمانی ونادیده گرفتن روابط عمومی ها در برنامه های پنج ساله توسعه کشور . 
10- جزیره ای عمل کردن روابط عمومی ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و کارآمد با یکدیگر و نهادهای مرتبط داخلی و بین المللی . 


ملاحظه می شود که این مشکلات توان، پویایی، شادابی و یادگیری و سرعت را از روابط عمومی های ما گرفته و آنها قادر نیستند که آنطور که شایسته و بایسته است کمک حال سازمان در برندسازی و شعارسازی باشند. روابط عمومی ایده آل و آرمانی چنانچه بخواهد تحقق یابد و از بالقوه به بالفعل درآید و به ظهور و بروز برسد بایستی دست و بال بسته نباشد.

روابط عمومی که باانواع و اقسام اما و اگرها روبرو می شود سنگین می گردد و توان پرواز و حرکت سریع و همگامی باروند تحولات و پیشرفت ها را نخواهند داشت . در چنین اوضاع و شرایطی است که سازمان در روابط عمومی نمیتوانند کار و اثر ماندگار ارائه دهند. بنابراین مشاهده می کنیم شرکت ها،  برند ها، تیترها و عناوین و شعارهایی را که چند صباحی متولد شده و جولان می دهند و به زودی از گردونه رقابت وکیفیت حذف شده و از یادها و خاطره ها فراموش می شوند. 
شما نگاه کنید قبل از انقلاب ما یک نوع پودر لباسشویی داشتیم به نام « تاید » هنوز هم که هنوز است مردم به انواع پودر شوینده می گویند « تاید » . اگر دو نفر درحال شستن ظرف یا لباس باشند صرف نظر از اینکه پودر مورد مصرف آنها چه نامی یا چه مارکی و برندی دارد می گویند آن تاید را بده تا قدری روی لباس ها بریزیم. 
قبل از انقلاب یک نوع دستمال کاغذی داشتیم به نام کلینکس.
هنوز هم که هنوز است بسیاری از مردم وقتی احتیاج به دستمال کاغذی دارند صرف نظر از نوع و مارک و نام و برند آن به همدیگر می گویند یک کلینکس بده . اینکه چهتفکر ، ایده و خلاقیتی پشت برندسازی و شعارهای تبلیغاتی این قبیل شرکتها بوده که سبب ماندگاری آنها در ذهن و جان مردم برای چند دهه شده است ، موضوع مهمی است که به سادگی نباید از کنار آن گذشت. 
در اینترنت دیدم که چند بانک خارجی بدون اینکه به نام بانکها اشاره ای کنم، شعارهای تبلیغاتی خود را اینگونه طراحی و عنوان کرده اند.دقت کنید :
1- ما هوای حساب و کتاب شما را داریم.
2- آسوده باشید، جای پول شما امن است
3- ما یک جهان هستیم در یک بانک 
4- سرمایه جایی می رود که آرامش باشد
5- کیف پول خود را نزد ما بگذارید
6- از شما اعتماد از ما سودآوری 
7- بهترین سرمایه گذاری بهترین سوددهی 
8- سرمایه بیشتر با استانداردهای بالاتر 
9- دوست دارید با پول خود چه کنید؟ با ما باشید 
10- یک فرصت طلایی ، یک همکاری شایسته 
11- ما برای وقت شما ارزش قایل هستیم 
12- بانک ما را عضوی از خانواده خود بدانید
13- ما به انتظارات بیشتر شما پاسخ می دهیم
14- پول از شما ، کار از ما 
15- ما مراقب اوضاع هستیم 
16- سرمایه شما نزد ما بیشتر می شود 
17- ما برای پول شما نقشه ها کشیده ایم
18- بانک ماندگار با شما 
19- ما و شما با هم و برای هم 
20- با سرمایه گذاری امروز، فردای خود را بسازید 
21- بهترین خدمات را از ما بخواهید 
22- منفعت شما را بر منفعت خود ترجیح می دهیم
23- بانک ما شایسته سرمایه شما 
24- با ما آسایش و آرامش را تجربه کنید
25- هدیه ما به شما سودآوری و اعتماد 
26- همه دوست دارند پولدارتر شوند 
27- راز موفقیت ما ، حسن اعتماد شما
28- تا در کنار هم هستیم اوضاع روبراه است. 
29- دنیایی از خدمات را در بانک ما تجربه کنید
30- خدمات ما شما را شادمان میکند .
در این مقاله امکان بررسی شعارهای برندهای شرکت های مختلف تولیدی و خدماتی به لحاظ تنوع بسیار زیاد محصولات و خدمات میسر نبود و لذا به سراغ بانکها رفتیم چرا که اولاً ماهیت فعالیت آنها مشخص و تقریباً یکسان است و ثانیاً امکان بررسی آنها در کنار یکدیگر در قالب یک جدول خلاصه از نوع شعارها و معرفی خود بهتر می توان آنها را مورد تحلیل قرار داد. 
در عین حال مشت نمونه خروار است. از همین طریق می توان وضعیت بقیه شرکتها و موسسات را در قالب نقاط قوت و ضعف در برندسازی و تولید شعار تبلیغاتی ملاحظه کرد. 
ما از میان بانکهای دولتی و خصوصی تعداد 30 بانک را در کنار یکدیگر قرار دادیم و شعارها و معرفی های آنها در سایت و یا آگهی ها را در جدولی گنجاندیم که ذیلاً مشاهده می شود.

بانکها و شعارهای تبلیغاتی:

ردیف

نام بانک

شعار

سایر شعارها یا کلمات کلیدی

1

بانک ملی ایران

هرجا سخن از اعتماد است، نام بانکملی ایران میدرخشد

بزرگترین بانک جهاناسلام

2

بانک کشاورزی

بانک همه مردم ایران

78 سال با شما بودن افتخار ماست

3

بانک سپه

بانک سپه، نخستین بانک ایرانی

بانک پیشرو

4

بانک مسکن

بانک مسکن، به زندگی بهنتر می اندیشد

بانک مسکن، بانکپاسخگو

5

بانک توسعهصادرات ایران

-----

 

6

بانک صنعت و معدن

-----

 

7

پست بانک ایران

جهاد اقتصادی، حضور موثر در مناطق محروم و روستایی

 

8

بانک رفاه کارگران

بانک همه

 

9

بانک ملت

بانک ملت ، بانک شما

تغییر را احساس کنیم

10

بانک تجارت

بانک تجارت ، بانک فردا

 

11

بانک صادرات ایران

بانک صادرات ایران، در خدمت مردم

 

12

بانک پارسیان

پارسیان، بانک ایرانیان

یک دهه فعالیت، یک قرن تجربه

13

بانک پاسارگاد

آنچه توانسته ایم، لطف خدا بوده است

بانک پاسارگاد، بانکهزاره سوم

14

بانک اقتصاد نوین

اولین بانک خصوصی در ایران

یک دهه ابتکار، هزاران افتخار

15

بانک سامان

بانک سامان، بانک هوشمند

 

16

بانک سرمایه

بانک خوب، سرمایه است

 

17

بانک سینا

اعتماد شما، سرمایه ماست

 

18

بانک تات

بانک تات، بانک متمایز

تجربه، اعتماد، توسعه

19

بانک دی

 

 

20

بانک شهر

نوآوری در خدمت

 

21

بانک گردشگری

نمادی از بانکداری مدرن

ما فقط یک بانکدیگر نیستیم

22

بانک توسعه تعاون

همتی برتر برای فردایی بهتر

 

23

بانک انصار

بانک انصار، نماد خدمت و اعتبار

 

24

بانک کارآفرین

دانش جهانی، راه حل ایرانی

 

25

بانک قرض الحسنه مهرایران

نماد بانکداری ناب اسلامی

 

26

بانک قوامین

بانک قوامین، امین مردم ایران زمین

 

27

بانک حکمت ایرانیان

 

 

28

بانک ایران زمین

نام ایران زمین، افتخار مردم این سرزمین

 

29

بانک الکترونیکی

اسان، مطمئن، ارزان

 

30

بانک الکترونیکی امین

 

بانک تان را به خانه ببرید

 اما ذیلا نگاه و تحلیلی کوتاه داشته باشیم بر این شعارها و برندها :

1- بانک ملی ایران: (هر جا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی ایران می درخشد) - بزرگترین بانک جهان اسلام .
ملاحظه می گردد که در این شعار صحبت از اعتماد است. آنهم هر جا ؟!؟

شعاری دور از دسترس، دور ازواقعیت. مشاهده کردیم که یک جای پای بزرگ اختلاس 3.000 میلیارد تومانی اخیر مربوط به بانک ملی ایران بود که حتی مدیر عامل وقت آن به خارج از کشور گریخت. بنابراین اعتماد آنهم در هر جا تا اطلاع ثانوی مخدوش است؟!؟! .

درخشش هم که دیگر طبعاً نمی تواند وجود داشته باشد . پس این شعار نتوانست حقانیت خود را ثابت کند و ماندگار شود. 

درجایی دیگر عنوان می شود که : بزرگترین بانک جهان اسلام معلوم نیست بانکملی از چه نظر بزرگترین بانک جهان اسلام است. از نظر تعداد شعبه، تعداد پرسنل. که صد البته در دنیای رقابتی اینها به هیچ وجه ملاک برتری و بزرگی نیستند. هیچ وقت هم برای مردم توضیح داده نشد که بزرگترین بانک جهان اسلام یعنی چه؟

لغتی دهان پرکن که مشخص نبود از این سر به سر افکار عمومی گذاشتن چه نتیجه و هدفی را دنبال می کنند. 

2- بانک کشاورزی: (بانک همه مردم ایران) 
کلمه " همه " در اینجا موضوعیتی ندارد . چون وقتی می گوییم: مردم ، یعنی همه ساکنان کشور . مگر ما همه برای غیر مردم هم داریم؟ پس این شعار هم حرفی برای گفتن ندارد. چرا که لااقل باید بانک کشاورزی به تناسب اسم و ماموریت اصلی آن یعنی موضوع کشاورزی یک شعار متناسب با کشاورزی تولید و عرضه می کرد. البته وقتی که بانکها از حوزه های اصلی ماموریتی و تخصصی خود پا را فراتر گذارده و کارهایی کنند که به آنها مربوط نیست همین آش و همین کاسه است و انتظاری نباید داشت. 


3- بانک سپه: (بانک سپه نخستین بانک ایرانی) .
اینکه بانک سپه نخستین بانک ایرانی است که مثلاً در سال 1304 هجری شمسی تاسیس شده یک ارزش افزوده به همراه ندارد. بلکه ذکر نخستین بانک ایرانی وقتی قابلیت ارائه دارد که مثلاً سود آوری آن در میان بانکها در رتبه نخست باشد یا سایر خدمات آن جزو اولین ها باشد که درعمل اینگونه نیست. با توجه به تعداد شعب بانکسپه که طبق تاریخچه ذکر شده در سایت اینترنتی بانک تعداد آنها را 1800 شعبه عنوان کرده ملاحظه می کنیم که بنابراین با توجه به قدمت بیش از 85 ساله آن وتعداد زیاد شعب حرفی برای گفتن ندارد. حقیقت آن است که این قبیل بانکها خیلی سنگین ، عیالوار و دست و پا گیر شده اند. باید فکری برای رژیم گرفتن آنها کرد و آنها را چابک و سبک وزن و کارآمد تر نمود. 


بانک مسکن: (بانک مسکن به زندگی بهتر می اندیشد- بانک مسکن ، بانک پاسخگو) .

در قرآن کریم دو عبارت بسیار زیبا وجود دارد.&nb

/ 1 نظر / 91 بازدید
شکیبا

سلام من رشته مهندسی فناوری اطلاعاتم لطفا به من هم سربزنید[گل]