نورومارکتینگ

منابع اصلی نورومارکتینگ شامل سه کتاب است و باقی دوستانی هم که مانند بنده در این زمینه قلم میزنند در هرجای دنیا که باشند قسمت عمده منابعشان همین سه کتاب است. اضافات کار مهم است که تجربیات تخصصی نگارندگان در زمینه کاری هر کس است که مقالات را عملی تر و متفاوت تر می سازد.

کتابهای "غیر منطقی اما قابل پیش بینی" ( Predictably Irrational) ، خریدشناسی (Buyology) دو کتاب جدیدتر نسبت به اولی هستند که سرنخهایی را درباره مکانیزم تصمیم گیری مشتریان در هنگام خرید به ما داده اند. البته همانطور که گفتیم تمام این فعالیتها با حرکت پاتریک رنوویس ( Patrick Renvoise ) در سال 2002 شروع شد و کریستوف مورین (Christophe Morin ) هم در ادامه به او پیوست و کتاب نورومارکتینگ ( Neuromarketing ) نتیجه تحقیقات این دو نفر بود که در نهایت به بازار آمد و نام این مبحث جدید در بازاریابی را مشخص نمود.نورومارکتینگ، نوعی بازاریابی است که بر اساس رفتارهای مغز انسان استراتژیهای خود را مشخص می کند.

 

پاتریک رنوویس در کتاب نورومارکتینگ، داستانی کوتاه و واقعی را  تعریف کرده تا متوجه شویم با دانستن نحوه کارکرد مغز انسان میشود پیامهای فروش و تبلیغات موثرتری طراحی کرد:

" یک شب با یکی از مشتریانم به نام ادواردکه برای گرفتن مشاوره در زمینه تبلیغات پیشم اومده بود برای شام به رستوران میرفتیم. جلوی درب رستوران گدایی جلوی ما رو گرفت و تقاضای کمک کرد. از اون آدمهایی نیستم که معمولا به گداها کمک می کنند اما این آدم به قدری درمونده و مستاصل بود که میشد از چهره اش و چشمانش فهمید که بیش از اندازه بیچاره مونده، طوری که احساسات من رو برای کمک تحریک کرد. دیدم یه تیکه مقوا دستش گرفته که روش نوشته لطفا کمک کنید. درست عین نوشته ای که اکثر گداها به دست میگیرند. این همون مشکلی است که اکثر شرکتهایی که برای مشاوره به سراغ من میان دارن یعنی پیامی ضعیف و غیر متفاوت: لطفا از ما خرید کنید!  جالب اینجا بود که همین حرف رو چند دقیقه پیش به ادوارد  که حالا با هم جلوی رستوران بودیم زده بودم. به مرد گدا گفتم دو دلار بهت میدم، ولی اگه بذاری نوشته روی مقوات رو عوض کنم و تا  برگشتن من نوشته رو تو دستت نگهداری، پنج دلار دیگه هم بهت میدم. چون بابت این آزمایش 5 دلار می گرفت قبول کرد. من ادوارد رو به داخل رستوران راهنمایی کردم و بعد رفتم و نوشته اش رو عوض کردم. بعد از دوساعت از شام برگشتیم و سراغ دوست گدامون رفتیم. هنوز اونجا بود و البته نوشته من در دستش. 5 دلار رو در آوردم و به طرفش گرفتم. خندید و ده دلار به طرف من دراز کرد و در عین اینکه تشکر می کرد اصرار داشت که ده دلاری رو حتما ازش بگیرم. ادوارد که برای گرفتن مشاوره از من اومده بود با تعجب به این صحنه نگاه می کرد. آقای گدا به ما گفت که در این دو ساعت 60 دلار درآمد داشته و ارزش داره که ده دلار به خاطر این کمک به من حق مشاوره بدهد!

ادوارد با عجله مقوا رو بالا آورد تا ببینه من روی اون چی نوشته بودم: "یا اگر اونی که گرسنه است شما بودید". این جمله با توجه به خود مرکز بودن ما انسانها نوشته شده بود. در سالهای گذشته کتابهای زیادی درباره بازاریابی و تبلیغات خوندم اما در هیچکدومشون مطلبی درباره اینکه انسان در هنگام دریافت پیام و در موقع خرید چگونه تصمیم می گیرد ندیدم. این موضوع باعث شد تا به همراه یکی از دوستانم چند سالی رو درباره چگونگی عملکرد مغز انسان تحقیق کنیم."

مغز ما دارای سلولهایی است که وظائف مختلفی را بر عهده دارند.


مغز قدیم عضوی ابتدایی است که در انتهای ستون فقرات قرار دارد و مانند آنچه که در تمام مهره داران هست کارش کنترل وظائف ابتدایی است و نقش تصمیم گیرنده اصلی را دارد. مغز وسطی که روی مغز قدیم قرار گرفته کارش پردازش احساسات و مدیریت حس ششم انسان است . لایه ای که روی مغز وسطی قرار گرفته و خارجی ترین لایه است مغز جدید نام دارد. مغز قدیم در رحم مادر شکل می گیرد اما دو مغز دیگر از تولد تا 24 سالگی شکل میگیرند. مغز قدیم از آنجائیکه ریشه وجودش به 450 میلیون سال قبل برمیگردد،  قدیم نام گرفته و کارش حفظ حیات جاندار است. اطلاعات از مغز جدید و وسطی به مغز قدیم میرود، پس در واقع در حالت عادی که خودمان را به تفکر عمیق وادار نکرده باشیم  این مغز قدیم است که تصمیم میگیرد. پس به جای منطق باید از تحریک احساسات برای صحبت کردن با این عضو 450 میلیون ساله استفاده کرد. تحقیقات هم نشان میدهد که اکثر تصمیمات ما با تکیه بر احساسات گرفته میشود.  از طرف دیگر، این مغز قدیمی میانه خوبی با کلمات ندارد و تصاویر که نسبت به کلمات ابتدایی تر هستند تاثیر بیشتری بر آن دارند. حالا باید ببینیم 6 عامل تحریک کننده مغز قدیم که با کنترلشان میتوان کلید مغز قدیم را  به دست آورد کدام هستند:

 

1.     خود مرکزبینی

مغز قدیم شما به موضوعاتی علاقه دارد که مربوط به شما است. فرض کنید یک بروشور یا رپرتاژ آگهی به دست شما برسد که درباره یک شرکت است( چه سالی تاسیس شده، کارش چیست و غیره) . اگر مطالب  آن مربوط به شما نباشد آن را نگاهی کرده و به سطل آشغال می اندازید. اما اگر جمله ای در ابتدای آن باشد که مثلا آیا مایل هستید زندگی شما زیباتر شود و یا هرچیزی درباره سلامت یا درآمد شما باشد، آنوقت با دقت آن را تا آخر خواهید خواند.  مغز قدیم به طرز عجیبی خودمرکزبین است و تنها به خودش فکر می کند. شاید به همین خاطر است که اجداد ما توانستنددر جنگلهای وحشی زنده بمانند. در عصر کنونی سبک زندگی و رسانه ها باهم به این فردیت دامن زده اند. این من مرکزی از وظیفه اصلیش که حفاظت از جسم و مسائل مربوط به در حیات ماندن ما است گذشته و فعالیتهایی چون حفاظت از شخصیت و هویت ذهنی ما را بر عهده گرفته است. یعنی اگر در اعصار گذشته وظیفه مغز قدیم این بود که در مقابل هر تهدیدی برای جسم ما وارد عمل شود و ما را وادار به عکس العمل و یا فرار کند، امروزه برای موضوعاتی که به شخصیت ذهنی ما یعنی آنچه که ما در ذهنمان درباره خود ساخته ایم هم عکس العمل نشان میدهد. مثلا اگر به شخصیت ما از دیدگاه او توهین شود مقابله کرده و پاسخ می دهد یا خشمگین میشود، حال بلکه شاید مورد توهین، ما نباشیم. مثلا اگر یک آگهی نشان دهد که با خرید فلان ساعت ما در زمره افراد متشخص قرار میگیریم مغز قدیم برای خرید آن اقدام می کند تا به لحاظ شخصیتی در طبقه ای بالاتر قرار بگیریم. اگرچه این برتری ساخته دست خود انسانها است و کاملا ذهنی است اما در زندگی امروزه چه کسی هست که از دیدن اتوموبیل، ساعت و کت و شلوار مارک فلان و بهمان درباره طبقه اجتماعی صاحب آن نتیجه گیری نکند. بماند که بعضا بعد از آشنایی و محاوره به اینکه تا چه حد طرف مقابل ما انسان است پی میبریم ولی وجود این مارکها در نگاه اول و تاثیر اولیه موثر است. در ثانی، صاحب این کالاها حس خوبی نسبت به خود نیز دارد و خود را (در ذهن خودش البته) برتر و متعلق به طبقه ممتاز جامعه می بیند. بگذریم...

تاثیر مغز قدیم در تصمیمگیریهای امروزه ما خیلی بیشتر از گذشته است. اگر در گذشته وظیفه آن نجات انسان از خطر و تصمیماتی برای امرار معاش و زنده ماندن ما بود امروزه به خاطر زندگی انسانها در پیله ای از ذهنیت و اهمیت نظرات دیگران درباره ما، تاثیرات بیشتری بر تصمیمات ما دارد. تبلیغاتچیها با استفاده مناسب از این واقعیتها، به راحتی افرادی را که تابع من ذهنی خود هستند، بازی میدهند و بر تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارند.

 

2.     تضاد.

مغز قدیم، اشیا و معانی را با ضد آنها میشناسد. ریسک را با اطمینان می شناسد، پولدار را با فقیر، موفق را با ناموفق و سریع را با کند. به همین خاطر برای جلب توجه مغز قدیم به موضوع مورد نظرمان، باید از متضاد آن استفاده کرد. با نشان دادن یک فرد خوش اندام، میتوان نامتناسب بودن اندام شما را به رختان کشید. مثال هایی از این دست در تبلیغات بسیار است که دیدن افراد خوش اندام، مخاطب را به خرید وسایل لاغر کننده ترغیب می کنند.

 

3.     داده های ساده

مغز قدیم با کلمات میانه خوبی ندارد، به همین خاطر در مقابل پیامهای پیچیده یواش میشود و نمیتواند تصمیم بگیرد. به طور خودکار اینگونه داده ها را به مغز جدید می فرستد که به جای تصمیم گیری کارش تفکر و تحلیل است. بنابراین برای جذب و اقناع مغز قدیم از سادگی استفاده کنید.

 

4.     شروع و پایان

دقت کرده اید درمورد فیلمهایی که دیده اید بیشتر شروع و پایان آنها را به خاطر دارید. مغز تمایل به ذخیره سازی انرژی دارد به همین خاطر اقدام به حذف اطلاعات غیر ضروری می کند. حالا اگر فیلم شروع و پایان محکمی داشته باشد که در ذهن بماند برای ذخیره کردن اواسط آن انرژی زیادی لازم نخواهد بود و مغز آن را ذخیره می سازد. اگر مهمترین قسمت پیام را در ابتدای آن بگذاریم اشتباه نکرده ایم، بدین ترتیب امکان تکرار آن را در انتهای پیام هم خواهیم داشت. عصب شناسان به موضوع مهم دیگری هم در این مورد پی برده اند. برای بالا بردن میزان توجه مخاطب، نیروی دیگری هم داریم. می توانید با این نیرو هر کاری بکنید. استفاده از این نیرو در طراحی پیام بسیار پرفایده است. اما چنین نیرویی را در کجا میتوان یافت؟ این چراغ جادو را چگونه میتوان تصاحب کرد؟

جواب این سوال تعلیق است. هنگامی که مغز شما در حالت انتظار می رود ماده ای به نام دوپامین ترشح می کند که نوعی مخدر است. حالا فکرش را بکنید مغز با دریافت این مخدر چقدر رضایت خواهد داشت. تعلیق یعنی مطرح کردن موضوع مورد علاقه مخاطب، بعد ایجاد انتظار در مخاطب برای شنیدن ادامه آن، و بعد از لحظاتی انتظار(که مدت آن بسیار مهم است)، ادامه دادن به موضوع.

 

5.     محرکهای تصویری

مغز قدیم تصویری است. اعصاب بینایی مستقیما به مغز قدیم متصل هستند و از اعصاب شنوایی 40 بار سریعتر اطلاعات را انتقال می دهند. در علم عصب شناسی ثابت شده است که اگر شما چیزی شبیه مار ببینید در 2 میلی ثانیه مغز قدیم فعال می شود. نئوکورتکسهای مغز جدید در 500 میلی ثانیه تحلیل می کنند که شئ دیده شده مار است یا نه. برای زنده ماندن نوع بشر آن سرعت اولیه لازم است. اگر قرار باشد مغز قدیم منتظر تحلیل مغز جدید بماند کار از کار گذشته است به همین خاطر در مواقعی که کسی ما را میترساند اول عکس العمل نشان میدهیم مثلا از جا پریده و خود را عقب می کشیم، بعد تحلیل می کنیم که شوخی بوده است یا جدی. به همین خاطر است که ما به محرکهای تصویری خیلی سریعتر از محرکهای دیگر جواب می دهیم. یک تصویر کار هزار کلمه را می کند. مغز قدیم ما در هنگام دریافت پیامهای صوتی - تصویری به تصاویر بیش از اصوات و کلمات  اهمیت می دهد. به همین خاطر بیش از 70 درصد ارتباطاتی که ما انسانها با هم برقرار می کنیم  بر اساس زبان بدن است که دیده ایم نه آنچه که به عنوان کلمات از یکدیگر می شنویم.

 

6.     احساس

مغز قدیم تنها به وسیله احساس تحریک می شود. با تکرار احساسات است که ما تجربه هایمان را به خاطر میاوریم. اگر میخواهیم پیام ما توسط مخاطب به خاطر آورده شود باید با احساسات گره خورده شود. به قول آنتونیو داماسیو در کتاب (اشتباه دکارت):  "ما ماشینهای متفکری که احساس می کنند نیستیم. ما ماشینهای با احساسی هستیم که فکر هم می کنند".

خب، حالا 6 محرک جهانی مغز قدیم را میشناسید. هرکس به این سلاحها مجهز باشد میتواند در تبلیغات، بازاریابی و فروش حرفی برای گفتن داشته باشد. حالا با استفاده از این محرکها فقط 4 گام باید برداریم تا با مغز قدیم ارتباط برقرار کنیم.

 

نظم داشتن رفتارهای بی منطق

یکی از آدمهایی که در زمینه نورومارکتینگ فعالیت زیادی کرده دان آریلی(

/ 0 نظر / 12 بازدید